迪卡侬微信运营案例

时间:2016-02-19 16:55 来源:互联网  共计次阅读
导语:品牌介绍:迪卡侬来自于法国,由米歇尔·雷勒克于1976年创立,是全球最大的体育用品零售商。 2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国46座 ...
品牌介绍:

迪卡侬来自于法国,由米歇尔·雷勒克于1976年创立,是全球最大的体育用品零售商。 2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国46座城市100家商场。除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持,提供丰富的自有品牌产品阵线,并根据运动类别的不同,分为20种不同名称品牌。

迪卡侬的宗旨是让最广泛的大众同怀运动愿望,共享运动欢益!对于初学者和专业运动者,迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品,其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

面临挑战:

迪卡侬进入中国已11年,面临互联网电商和品牌竞争激烈,同类品牌不断推陈出新,且以网络传播为渠道进行品牌营销的现状,迪卡侬也立足于参与到社会化媒体的互动营销之中,通过微信等平台与消费者进行沟通和分享,重新建立自己的网络传播阵地,进行品牌的推广和互动。这同时也是迪卡侬目标受众的要求,随着互联网和手机平台的发展,人们的消费习惯和接受信息的习惯正在发生着翻天覆地的变化,他们更加热衷于线上交流。

迪卡侬正是也抓住这一新趋势带来的机会,首先以微信为平台塑造品牌,及时发布有效信息,另一方面也致力于增强用户体验,更好地收集评价,互相分享,刺激消费和互动。

案例概况:

1、营销时间

2014.4.20-2015.1.21

2、营销项目

微信

3、营销目的

帮助品牌与目标消费群体达到有效沟通;培养现有消费群体对品牌的忠诚度;获取产品信息及运动Tips,扩大品牌认知度。

项目策略:

1、微信公众平台开通

2014年4月20日"迪卡侬"官方微信公众平台开通

2015年5月10日正式发布首条微信宣告上线

账号信息结构已完善、关键词系统已优化。

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2、关键词设置

目前,迪卡侬公众微信号已添加超过400个关键词;主要包括"品牌"、"产品"、"活动"、"售前" 、"售后"等。

产品:

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活动:

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售前售后:

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3、内容发布

2014.4.20~2015.1.21期间,"迪卡侬"官方微信累计发布次数为34次,累计发布量为188篇。

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4、图文板块分类

微信内容细分为五大板块:

innovation products

如"MIX & RUN炫彩跑,搭出你的色彩"、"天气再冷,也无所"畏"!迪卡侬带你一起逆转严寒!""

New Opening

如"【迪卡侬新店】济南市领秀城新店"侬"情开业!、"迪卡侬全国新店"侬"情开业!"

Service

如"新年新计划,欢乐"升级"中!"、"迪卡侬跨越100家!"

运动Tips

如"滑之初体验!单双板装备挑选指南"、"全家都来动!你的迎新运动趴计划好了吗? "

Campaign

如"参与圣诞运动嘉年华,赢取圣诞好礼! "、" 【微信活动】我问你答有奖抢答"

5、粉丝互动

专业客服负责每天实时与粉丝互动,平均每月互动次数为4495次、互动人数为1820人。

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项目创意:

1、运营前期:

A)面临问题:

迪卡侬官方微信处于刚刚起步状态,面临粉丝基数少、粉丝活跃度低等状况。需在无开发的状态下,少推广的情况下,提升微信粉丝量以及粉丝活跃度。

B)解决方案:

1.)采用微信互动型活动,带动粉丝积极性。

2.)推广微信活动的同时,广而告之迪卡侬微信二维码。利用新浪微博官微、微博KOL、微信KOL、官网、线下X展架、线下A4海报等推广形式,广泛露出微信二维码。

3.)微信内容结合时事热点、粉丝趣味内容撰写内容。

4.)实时与微信后台粉丝沟通互动,提高粉丝粘性。

C)执行展示

1.)店头配合露出微信二维码,积攒粉丝

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线下A4海报露出(二维码露出)

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线下X展架露出(二维码露出)

2.)微信活动,增强与粉丝互动,吸引关注

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世界杯狂欢夜(微信活动、结合时事)

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运动秀,秀性感,你就是主角(微信活动)

D)营销效果

迪卡侬运营第一阶段:粉丝积攒期

2014年4月20日-2014年7月20日,共计粉丝数达到:15,043人。

总阅读次数达到: 17,764次。

总原文页阅读次数达到: 506 次。

总转发评论次数达到:818次。

其中粉丝以上北广一线城市的男性为主。

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2、运营中期

A)面临问题

迪卡侬官方微信粉丝持续增长状态下,粉丝活跃度尚可,但活动参与度不高。

微信官方禁止使用转发分享类的活动形式,在无开发的状态下,少推广的情况下,考虑新型微信活动方式,并能确保活动参与率。另还需提升粉丝量及粉丝活跃度,且将粉丝引流至官网(浏览、注册等)。

B)解决方案

1.)采用【我问你答】的活动形式,吸引粉丝点击阅读全文,引流至迪卡侬官网

2.)【我问你答】活动形式创新,创新出【你的心愿我买单】活动,在吸引粉丝点击至阅读全文后,引导粉丝注册并将心爱的产品加入心愿单。

3.)利用微信KOL进行推广

4.)微信内容根据运营前期内容进行调整,增加运动Tips及产品内容的图文量,并已粉丝感兴趣的角度切入撰写。

C)执行展示

1.)我问你答类型活动,引流官网

微信官方不允许转发分享类活动,发散思维,策划出我问你答类型活动,引导粉丝点击至官网。

2.)你的心愿我买单,吸引注册

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我问你答升级版【你的心愿我买单】,引导粉丝点击至官网,并注册。

活动参与率提升,粉丝互动量增加,稳固粉丝,提升粉丝粘着度。

D)营销效果

迪卡侬运营第二阶段:粉丝稳固期

2014年7月21日- 2014年10月20日,共计粉丝数达到:43,459人。

总阅读次数达到: 84,805次。

总原文页阅读次数达到: 3,342 次。

总转发评论次数达到:3,697次。

其中粉丝以上北广一线城市的男性为主。

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3、运营后期

A)面临问题:

迪卡侬官方微信粉丝持续增长状态下,微信每周推送条数过多,内容分散,不利于粉丝查看并理解内容。在无开发的状态下,少推广的情况下,提升微信内容的阅读量、阅读原文量及转发分享量;并在提升微信粉丝量的同时,保证粉丝的活跃度,增强互动及粉丝活动参与度。

B)解决方案

1.)利用微信关键词自动回复功能,策划出让粉丝自主回答问题、互动性强且趣味性高。有效吸引粉丝参与。

2.)实时与后台粉丝沟通互动,

3.)利用微信KOL进行推广

4.)减少微信每周发布条数,集中突出迪卡侬的核心(主题、活动、产品等);并结合热点及粉丝趣味点撰写,提高阅读量。

C)执行展示

圣诞节关键词自动回复活动,增强互动。

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考虑点:圣诞节活动;增强互动;形式简单易懂。

关键词自动回复形式活动,引导粉丝回复关键词并回答问题,产生互动。

回答问题过程中可点击至官网了解详情(查找答案),引导粉丝点击至官网,提升活动参与率及粉丝互动量。

D)营销效果

迪卡侬运营第三阶段:增强互动期

2014年10月21日-2015年1月21日,共计粉丝数达到:77,664人。

总阅读次数达到: 119,118次。

总原文页阅读次数达到: 15,018 次。

总转发评论次数达到:2,105次。

其中粉丝以上北广一线城市的男性为主。

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